* Por Cris Rother
As auditorias de números e de campanhas de internet são dois temas distintos. Ainda há confusão, mas não se tratam da mesma coisa. A primeira é a verificação de dados fornecidos por uma empresa (qualquer que seja seu ramo de negócios). É feita por companhias como ABC Interactive, Ernest & Young, PricewaterhouseCoopers ou mesmo o IVC, que audita circulação impressa. Portanto, é diferente de números de campanhas de internet, também conhecidos como Métricas de Mídia, que podem ser oferecidos através de ferramentas que fazem a aferição e gerenciamento de campanhas.
Esse é um tema que tende a cair em um círculo vicioso, no momento em que cada mídia traz um formato novo, neste caso, como a própria mídia online. Iniciamos uma discussão de como faremos para ter mais dados para comprovar aos anunciantes que estão fazendo um bom negócio, e obviamente estão mesmo, no caso da mídia online. O perigo dessa discussão é exatamente quando temos de aferir um investimento, que geralmente é “experimental”, ou seja, “um teste para ver como funciona ou
se dá resultados”, no qual a verba é pequena e que, portanto, impactará diretamente nos resultados.
Exemplifico: invista 100% de sua verba de propaganda na internet, ou pode também ser a mesma dedicada à TV aberta. Aí, aplique todas as ferramentas existentes, que são muitas e eficazes. Depois, avalie os resultados fazendo o mesmo com as demais mídias e exigindo delas o mesmo preciosismo em métricas. Vamos medir, por exemplo, visibilidade versus impacto. Acrescente uma freqüência ideal e uma pitada de estoque mínimo (medido em impressões, ou seja, as peças a serem exibidas ao internauta-consumidor), de no mínimo 20% do total do canal, a ser comprado em cada veículo.
ROI por vendas
Faça esse teste nos seis maiores portais, que representam 95% do alcance da internet brasileira, totalizando 40 milhões de internautas (pesquisa Ibope do universo que inclui lan-houses, universidades e cybercafés, além dos domicílios). Aplique agora a eficácia e terá o ROI através das conversões de vendas. Não é suficiente? Bom, continue e faça a aferição do ROI por faixas horárias e estude quais foram as mais eficientes de acordo com o objetivo.
Pronto! Diversão na certa e algumas deduções que podem (e devem) mudar sua percepção e talvez seus negócios.
A GM é um desses cases, nos EUA, onde experimentaram e fizeram esse teste com sua verba, de US$ 197 milhões na mídia online no último ano!!! Essa verba migrou dos meios TV, jornal e revista. Apenas os investimentos em rádio e outdoor se mantiveram baixos, mas sem grandes alterações. Outro case foi o do Facebook, onde as vendas do produto anunciado tiveram entre 7% e 10% de eficiência, o que impactou em um ganho de US$ 5 para cada US$ hora de navegação em média custa 1 investido. Parece bom...
"Auditorias de números e de campanhas são uma tema que tende a cair em um círculo vicioso, no momento em que cada mídia traz um formato novo, neste caso, como a própria mídia online", Cris Rother.
Portanto, indo para o lado prático da conversa: para obter esses resultados, o profissional de métricas(não é um auditor de terno e gravata enfurnado em uma pilha de documentos e papéis) analisa através de ferramentas de adserving os resultados obtidos. Explico: são ferramentas que rastreiam desde a campanha até a conversão de vendas. Pode não ter clicado, interagido com a peça, mas chegou ao site do anunciante e fez compra após ter sido impactado pela campanha.
Hoje em dia há uma gama de ofertas no mercado. Analise, estude, veja se são “certificadas” e se seguem as normas do instituto americano, e nossa referência, WAA – Web Analytics Association, para saber se estão dentro das normas aceitas pelo mercado. Seguem algumas referências para se deliciar nesse universo de novas possibilidades. Exija já o seu!
WAA: www.webanalyticsassociation.org
Real Media: www.247realmedia.com/EN-US
Predicta: www.predicta.com.br
Única: www.aunica.com
IAB Brasil: www.iabbrasil.org.br
*Sócia-diretora de mídia da LOV e presidente de métricas do IAB Brasil
