Un outil indispensable : le rôle crucial de la publicité en ligne pour les marques de luxe
La publicité en ligne est sous-utilisée par les stratégies marketing des marques de luxe et a un rôle crucial à jouer pour garantir leur compétitivité dans le cadre de la crise économique actuelle.
La deuxième phase de l’étude Lovers of Luxury de Microsoft Advertising montre un fort désir de la part des amateurs de luxe d’une plus grande implication avec ces marques dans l’univers numérique. Ce souhait s’explique par la nature même de la relation qu’ont ces consommateurs avec les marques de luxe : une relation fondée sur l’aspect « plaisir », l’exclusivité, le prestige et la qualité. L’aptitude du web à fournir une véritable immersion dans la marque le place en très bonne position pour communiquer ces différents aspects.
L’étude Microsoft Advertising s’articulait en deux phases : des entretiens qualitatifs approfondis au R-U, en France, aux États-Unis et au Japon suivis d’une étude quantitative sur les 11 territoires européens. Elle a montré que les consommateurs de luxe étaient plus susceptibles de faire des achats et de discuter des produits en ligne que l’Européen moyen, 50 % des consommateurs de luxe considérant le numérique comme une source d’inspiration stratégique. Ces résultats placent le web en deuxième position seulement après les annonces publicitaires papier traditionnelles et les visites en boutique en termes de définition de l’image qu’a le consommateur des produits de luxe.
Le modèle d’engagement de la marque de luxe conçu par Microsoft Advertising est bâti sur les traditionnels points forts du marketing de luxe pour tirer pleinement profit de l’aptitude du web à provoquer une implication profonde du consommateur. Il définit les stratégies réussies pour nouer un dialogue avec et à propos des marques en renforçant l’aspect exclusif et en faisant appel à la fois aux critères rationnels et émotionnels.
Le ciblage et l’environnement sont les clés de la réussite du marketing ciblant les amoureux du luxe, tout comme le fait de faire appel à des motivations en matière d’achat de produits de luxe qui peuvent varient selon les régions et les données démographiques. Les technologies de ciblage de pointe et une bonne connaissance des publics internationaux se sont révélées être des critères fondamentaux pour le développement de campagnes de luxe réussies pour des marques comme Rolex, Aston Martin, Chloe et Cartier.
