Microsoft ne cesse de développer son offre pour les annonceurs. Une offre axée sur des consommateurs en quête de relations pleines et durables avec les marques. Dans un climat économique à l’orage, il est plus important que jamais d’y relier des résultats probants. Et voilà donc qu’aujourd’hui, Microsoft Advertising lance Microsoft Media Network (MMN). Cette véritable pierre angulaire de la stratégie intégrée de Microsoft relie votre marque avec toute une série de sites d’éditeurs de premier choix ainsi que l’inventaire de Microsoft, permettant un ciblage riche, précis et efficace. Didier Ongena, Country Sales Director chez Microsoft Advertising nous en dit plus. Et Jean-Michel Depasse, Digital Manager chez Mindshare, nous touche un mot sur l’importance que revêt MMN à ses yeux.
Question : Didier Ongena, pouvez-vous nous résumer Microsoft Media Network en quelques chiffres ?
Didier Ongena : MMN permet d’accéder à 80 % de l’audience en ligne belge et compte 1,5 milliards d’impressions par mois. De quoi satisfaire les annonceurs qui sont à la recherche de solutions efficaces en termes d’audience. Cette masse critique nous permet aussi de proposer des solutions de targeting extrêmement fines tout en assurant un volume minimum et ce avec un seul partenaire.
Q : Quelle est au juste la valeur ajoutée que Microsoft se propose d’apporter à travers le lancement de MMN ?
DO : Primo, Microsoft cherche à allier les atouts que sont ses canaux MSN, Windows Live Messenger et Windows Live Hotmail, entre autres, avec toute une série de sites partenaires de premier choix, tel que Facebook, afin de permettre d’accéder directement à une audience ciblée et hautement intéressée.
En plus, le réseau MMN offre une audience et une exposition de marque des plus larges, tout en assurant que les annonces ne seront diffusées que là où elles récoltent le plus de succès. Enfin, nous mettons à disposition des opportunités de ciblage sophistiquées, qui aident encore à enrichir l’expérience du consommateur, à augmenter les taux de réponse et, in fine, à assurer un ROI maximal à l’annonceur.
Jean-Michel Depasse ajoute : MMN peut s’avérer très efficace, par exemple pour des annonceurs qui recherchent de la performance et des modèles de prix hybrides. Le système est conçu pour des annonceurs qui ont besoin d'être en ligne toute l'année ou presque avec une dimension d'acquisition sur leur site, de vente sur leur site ou toute autre forme d'action attendue du prospect ou client sur leur site.
Q : En tant qu’annonceur, est-ce que seuls certains objectifs marketing peuvent convenir pour ce type de solutions et quelles sont les opportunités de ciblage proposées ?
J-MD : Sur ce type de systèmes, la frontière entre le marketing et les ventes est floue. Il n'est d'ailleurs pas rare de voir l’argent venir des budgets 'sales'. Ce type de système nécessite une bonne compréhension des objectifs marketing et des objectifs business des annonceurs. Nous dépassons le cadre du marketing. Je veux dire que pour ces outils qui demandent une optimisation constante, il est fondamental de connaître le plafond à ne pas dépasser en terme de dépense à l'unité. Hors, ce plafond varie d'un annonceur à l'autre, d'un produit à l'autre ou d'une industrie à l'autre. Nous sommes sur un modèle d'enchères où le tracking et une connaissance précise du produit ou service induisent la décision.
DO : Je voudrais rebondir sur ceci en ajoutant que les solutions de targeting sont multiples et particulièrement complémentaires. Prenez le ‘Re-messaging’. Celui-ci permet aux annonceurs de cibler les gens qui ont déjà visité leur site, mais qui n’ont pas agi en conséquence ou complété un achat, et de renouer le dialogue avec eux. Où qu’ils soient et quel que soit le moment où ils décident de revisiter notre réseau. En plaçant des ‘action tags’ sur un site Web, nous pouvons suivre à la trace les visiteurs quand ils quittent le site et voguent à leurs occupations en ligne. S’ils se sont donc partiellement engagés à faire un achat ou s’ils ont entrepris quelque action que ce soit, nous pouvons aider l’annonceur à poursuivre le dialogue.
Puis, il y a le ‘Profiling’, qui étend notre capacité de ‘servir’ des annonces en partant de données démographiques connues comme l’âge, le sexe, l’éducation et l’occupation, voire le jour de la semaine où vous souhaitez toucher vos interlocuteurs. Il s’agit là d’une approche large qui permet de cibler des audiences plus massives, tout en assurant toujours qu’il s’agit bien de gens qui sont intéressés par ce que vous avez à leur offrir.
Enfin, relevons le ‘Behavioural Targeting’, la segmentation et le ciblage d’utilisateurs sur base de recherches antérieures de mots-clés et du comportement de visite d’un site. En comprenant ce que fait notre public, nous élaborons un croquis de comportement pour les utilisateurs du réseau Microsoft. Ce faisant, nous définissons des zones d’intérêt que nous pouvons alors mettre à la disposition de l’annonceur en tant que segments distincts.
Q : Si je comprends bien, vous êtes en mesure d’aider l’annonceur à interpeller des gens que sa marque ou son produit risquent d’intéresser ?
DO : Exactement. Un utilisateur qui est à la recherche d’‘hôtels’ au sein du réseau Microsoft, par exemple, et qui clique également plusieurs fois dans une courte période sur l’onglet ‘Vols’ dans MSN Voyages, serait identifié comme ‘Travel Researcher’ et pourrait être ciblé avec des services spécifiques, comme une assurance voyage. Une même approche est appliquée à des dizaines de catégories à travers des secteurs comme le FMCG, les services financiers, les loisirs, le secteur automobile et les divertissements. Chaque mode de ciblage fonctionne parfaitement en soi, mais combinez le ‘Behavioural Targeting’ avec le ‘Re-messaging’, par exemple, et vous commencez à entrevoir les possibilités que vous ouvre MMN.
Q : Si vous deviez convaincre les plus sceptiques des bénéfices de MMN, que leur diriez-vous ?
DO : Essayez et vous serez convaincu. Le réseau se prête à merveille tant aux campagnes de direct response qu’à la construction de marque. Dans tous les cas, le nœud du problème est de toucher un public spécifique de façon ciblée et efficace, et c’est justement ce que Microsoft Media Network parvient à faire en combinant le meilleur de son propre portefeuille d’inventaire avec ce que quelques uns des éditeurs belges les plus en vue ont à offrir de meilleur. Ajoutez à cela un point de contact unique chez Microsoft Advertising, qui en gérant les campagnes vous permet de vous consacrer à la gestion de vos budgets et de leurs retombées, d’ajuster le ciblage et de lancer des tests afin de tout calibrer pile poil, et vous comprendrez que nous sommes plutôt confiants que nos clients seront zen, et leurs campagnes performantes.
J-MD : De plus, ce qui est intéressant c’est le set-up rapide, la grande flexibilité, la taille du réseau et le fait que MMN est un système qui accepte une palette très large de KPI’s comme modèle.
Q : Comment voyez-vous l'évolution de MMN ?
J-MD : La taille du réseau est primordiale pour que ce type de plate-forme fonctionne correctement. Un travail a été effectué dans ce sens et le marché ne peut que s'en réjouir. J'espère que cet exercice continuera et que MMN trouvera encore d'autres partenaires.
DO : Nous travaillons tous les jours à l’amélioration de notre plate-forme et l’acquisition de nouveaux partenaires.
Pour plus d’informations sur Microsoft Media Network, rendez-vous ici ou contactez soit Thierry Donnay, Performance Solutions Lead, au +32 (2) 7043335 ou Didier Ongena, Country Sales Director Microsoft Advertising, au +32 (2) 7043387
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